Joko ilmaisen aika on ohi?

Webin ilmaisuutta pidetään saavutettuna etuna, mutta laman ja uusien tekniikoiden myötä kunnollinen sisältö voi pian olla maksullista myös verkossa.

Raha liikkuu netissä. Jo 53 prosenttia suomalaisista tilaa tavaroita verkkokaupoista. Kolmasosa on ahkeria shoppaajia.

Tavaroista ollaan valmiita maksamaan, koska niitä on aina liian vähän. Tuotanto on pullonkaula, joka tekee tavaroista niukkuushyödykkeitä.

Toisin kuin tavaraa, immateriaalisia eli aineettomia tuotteita voi tarjota kuka tahansa. Miksi maksaa uutisista tai videoista, kun joku kuitenkin antaa ne ilmaiseksi? Ja jos ei anna, aina voi varastaa. Musiikin ja elokuvien laiton kopiointi on niin helppoa ja nopeaa, ettei moni edes miellä tekevänsä mitään väärää.

Netissä sisällöstä ei tunnu olevan pulaa, vaan siitä on päinvastoin kroonista ylitarjontaa.

Sanomalehdet kriisissä

Aamun lehti maistuu paperilta, koska samat uutiset on julkaistu netissä edellisenä iltana. Moni onkin lopettanut paperilehden tilauksen ja siirtynyt ilmaiseen verkkolehteen. Yhdysvalloissa moni sanomalehti on jo lakkautettu.

Netti on tuhonnut sanomalehtien perinteisen bisnesmallin, joka perustuu uutisten kertomiseen. Paperi on siihen toivottoman hidas väline.

Osa lehdistä on siirtynyt yksinomaan verkkoon. Rahaa säästyy, sillä painaminen ja jakelu muodostavat jopa puolet lehden kustannuksista. Pelkkä nettilehti ei silti ole mikään kultakaivos, koska tuotot putoavat säästöjä enemmän.

Taloussanomat muuttui verkkolehdeksi vuoden 2008 alusta. Uusi Suomi alkoi ilmestyä uudelleen pelkkänä verkkolehtenä lokakuussa 2007. Kumpikaan ei tuota voittoa.

Muutama lehti on jo päättänyt jättäytyä kokonaan pois nettikilpailusta. Turun Sanomien päätoimittaja Kari Vainio sanoi elokuussa, ettei yhtiö panosta nettiversioon ennen kuin joku keksii, miten siitä saadaan tuloja.

Lehtien kanssa samoilla apajilla kalastelevat blogit. Keväällä Wall Street Journalin kolumnisti Mark Penn kertoi, että Yhdysvalloissa on 452 000 ammattibloggaajaa, joista parhaiden vuosiansiot ylittävät 200 000 dollaria. Hänen mukaansa jo sata tuhatta lukijaa tuottaa 75 000 dollarin tulot.

Suomessa kukaan ei elä bloggaamalla. Erityisen suosittu verkkopäiväkirja pystyy keräämään ehkä 500 euroa kuukaudessa Google-mainoksilla. Osa bloggaajista hankkiikin lisätuloja esimerkiksi kehumalla tiettyjen yritysten tuotteita.

Kuluttajasuojasta vastaavat viranomaiset ovat huolissaan kehityksestä ja vaativat sakkorangaistuksia bloggaajille, jotka eivät kerro saamistaan raha- tai tuotelahjoista.

500 miljoonaa kävijää ei riitä

Kaupalliset tv-kanavat ovat aina menestyneet näyttämällä mainoksia. Miksei sama toimisi nettipalvelussa, jossa mainostaja lisäksi saa suoran kontaktin jokaiseen kävijään ja voi tarkasti seurata mainonnan toimivuutta?

Jos tarkastellaan vain kokonaisvolyymiä, markkinointi onkin verkossa huikea bisnes. Britanniassa nettimainonta ohitti viime kesänä ensi kertaa tv-mainonnan arvon. Lamasta huolimatta – tai kenties juuri siksi – se kasvoi 4,6 prosenttia, samalla kun tv-mainonta laski yli 16 ja lehtimainonta yli 20 prosenttia.

Suomessa nettimarkkinointi ohitti radion pari vuotta sitten, ja tämän vuoden toisella neljänneksellä myös aikakauslehdet jäivät taakse.

Ongelma on siinä, että vaikka mainoskakku kasvaa, sen jakajien määrä kasvaa nopeammin. Mainosrahat hajoavat lopulta niin pieniksi puroiksi, etteivät ne riitä elättämään perinteisiä sisältöpalveluita. Googlen hakusanamarkkinointi on erittäin suosittua, sillä sen kautta jopa yksityishenkilöt pääsevät käsiksi globaaliin mainontaan.

New York Times on laskenut, että sen pitäisi saada 500 miljoonaa nettikävijää, jotta mainostulot riittäisivät edes kattamaan toimituksen kulut. Mitä mahdollisuuksia siis pienellä kotimaisella toimijalla on?

Nettimainonnan tehoa syö käyttäjien kyllästyminen bannereihin. Kumppanuudet ja sponsoroinnit olisivat tehokkaampia, mutta ne sopivat huonosti medialle, jonka pitäisi välttää liian läheisiä sidoksia yrityksiin.

Sähkökirja laittaa säännöt uusiksi

Kirjat ovat viimeinen nettiin siirtyvä sisältölaji. Kirjan perinteiset vahvuudet, kuten näppärä koko ja pettämätön käyttöliittymä, hidastavat muutosta. Harva on valmis lukemaan romaania tietokoneen näytöltä.

Kirja-alaa muuttaa sähköisten lukulaitteiden yleistyminen. Laitteita on ollut olemassa jo yli 10 vuoden ajan, mutta todellinen läpimurto on antanut odottaa itseään. Nyt se on lähellä: Amazon-kirjakaupan kaksi vuotta sitten esittelemä Kindle on ollut menestys, ja sen myynti alkaa kohta Suomessakin.

Niin ikään suuri amerikkalainen kirjakauppaketju Barnes & Noble aikoo esitellä oman laitteensa. Kustantajien pitäessä kiinni vanhasta kirjakaupat ovat valmiita ottamaan aloitteen käsiinsä. Kun laitteet on saatu myytyä asiakkaille, kaupat myyvät niihin myös sisällön.

Erillinen lukulaite tarvitaan kirjamaisen lukukokemuksen saavuttamiseksi, mutta myös tekijänoikeussyistä. Jokaisessa laitteessa on yksilöllinen salausavain, joten myytyjä kirjoja ei voi kopioida laitteesta toiseen.

Sähkökirjalla on iso psykologinen merkitys sisältöbisneksen kehitykselle. Netistä on totuttu saamaan kaikki ilmaiseksi, mutta uusi laite tuo uudet pelisäännöt: sähköisten kirjojen ei oletetakaan olevan ilmaisia.

Lukulaitteet kiinnostavat myös lehdistöä. News Corporationin kautta lukuisia sanomalehtiä omistava Rupert Murdoch uskoo laitteiden olevan ratkaisu, jolla lehtibisnes selviää sähköisestä murroksesta.

Suomessakin Viestinnän keskusliitto käynnisti syksyllä hankkeen, jossa pyritään löytämään suomalaisille kirja- ja lehtikustantajille yhteinen sähköinen jakelutekniikka. Projektia koordinoi Viestinnän keskusliitto.

Hanke on ainutlaatuinen, koska siinä ovat mukana kaikki alan toimijat. Vastaavat ulkomaiset hankkeet ovat joko lehtiyhtiöiden tai kirjakustantajien omia.

Maksaminen helpommaksi

Yhden musiikkikappaleen tai lehtiartikkelin ostaminen ei saa katketa hukassa oleviin käyttäjätunnuksiin tai verkkopankin tunnuslukujen puuttumiseen.

Helpointa maksaminen on silloin, kun se perustuu jatkuvaan tilaukseen. Asiakas tekee ostopäätöksen kerran vuodessa tai muutaman kuukauden välein, minkä jälkeen ikävän maksamisvaiheen voi unohtaa.

Tähän malliin pystyvät vain suuret palvelut sekä säännöllisesti ilmestyvät lehdet. Mutta miten ostaa sisältöä vaivattomasti pienissä erissä? Ei ainakaan luottokortilla tai verkkopankissa, sillä ne vaativat pitkien numerosarjojen kirjoittamista.

Matkapuhelin on yksi toimiva ratkaisu. Asiakas lähettää www-sivulla ilmoitetun yksilöllisen koodin maksullisena tekstiviestinä, minkä jälkeen palvelu näyttää avautuvan itsestään. Monella on kuitenkin työkännykkä, josta maksaminen on estetty.

Jo 15 vuotta sitten kehitettiin mikromaksuja, joista piti tulla internetin sähköinen raha. Koska ”raha” on bittimuotoista, sen käsittely voidaan automatisoida ja käsittelykulut putoavat lähes nollaan. Mikromaksuilla voidaan kätevästi veloittaa hyvinkin pieniä summia.

Mikromaksu perustuu sähköisiin kolikkoihin, joilla on pieni nimellisarvo. Vaihtorahoja ei tunneta. Kolikot on helppo siirtää maksajalta myyjälle tiedostoina, ja kolikkojen aitous varmistetaan kryptografialla.

Toistaiseksi digiraha ei ole menestynyt, mutta uusia yrittäjiä riittää. Amerikkalaiset lehtikustantajat kehittävät parhaillaan yhdessä sähköisten lehtien ostamiseen tarkoitettua mikromaksujärjestelmää.

Uusi media, uusi bisnes

Toiminnan siirtyessä nettiin on pakko keksiä jotain uutta. Paljon julkisuutta saanut Spotify on tästä hyvä esimerkki. Ilmaiskuuntelijoille esitetään mainoskatkoja, maksavat tilaajat saavat pelkkää musiikkia.

Spotify on herättänyt valtavasti kiinnostusta, mutta kukaan ei tiedä, onko sen bisnesmalli toimiva. Times Online kertoi äskettäin, että Britanniassa vain kymmenesosa palvelun kahdesta miljoonasta tilaajasta maksaa siitä.

Toinen musiikkialan idea on laittaa asiakas kuuntelemaan mainosspotti ennen kuin mp3-tiedoston lataus voi alkaa. Tätä on soveltanut muun muassa Free All Music (www.freeallmusic.com).

Viime vuonna perustettu ranskalainen Vendredi (vendredi.info) uskoo yhä paperimediaan. Toimitus kerää netistä parhaat jutut ja blogikirjoitukset ja julkaisee ne kerran viikossa perinteisessä sanomalehtimuodossa.

Kioskista ostettava lehti on suunnattu niille, jotka eivät halua tuhlata aikaansa netissä surffaamiseen. Heitä riittää – ainakin Ranskassa.

Perinteisen lehden, sosiaalisen median ja television rajat hämärtyvät joka tapauksessa. Iltapäivälehden sivulla on videoleikkeitä ja lukijoiden omaa sisältöä.

Nettilehti on paljon muuta kuin paperilehden www-versio. Siksi myös ansaintalogiikka voi olla jotain muuta kuin perinteinen lehden käyttämä malli. Toiminta voi menestyä vain verkon ehdoilla. Siksi kaikki uudet ideat ovat tervetulleita ja kokeilemisen arvoisia.

Ilmainen lounas on syöty

Toistaiseksi lähes kaikki sisältö laitetaan nettiin ilmaiseksi. Mediatalot kuitenkin uskovat, että jonain päivänä keksitään tapa, jolla palvelusta päästään perimään maksua. Usko alkaa nyt olla koetuksella.

Tähän asti ilmainen nettiversio on rahoitettu paperilehden tuotoilla. Kun sen tilaajamäärät laskevat, nettiversion on pärjättävä omillaan. Ellei näin tapahdu, palvelu on suljettava.

Maksullisuuden äänitorveksi ryhtynyt Murdoch aikoo muuttaa yhtiönsä verkkolehdet osittain maksullisiksi jo ensi vuonna. Murdochin lehtiin kuuluvat muun muassa New York Post sekä brittiläiset Times, Sunday Times ja Sun.

Jos verkkolehdet haluavat lukijoita rahaa, niiden on itsekin kehityttävä. Uutisten kopiointi kilpailijoilta tai niiden kääntäminen kiireellä englannista ei riitä. Lehtien on pystyttävä tuottamaan lukijalle todellista lisäarvoa. Se merkitsee enemmän tutkivaa journalismia, taustojen kertomista ja paikallista näkökulmaa.

Vanhan sanonnan mukaan ilmaista lounasta ei ole – ainakaan kovin pitkään. Kohta on laskun maksamisen aika. Jos maksajaa ei löydy, ammattimaisesti tehty kotimainen sisältö netissä vähenee. Sen paikan ottavat bloggaajat ja eri alojen harrastajat.

Ilmaiseksi totta kai!

Ilmaisuudella on netissä pitkät perinteet. Verkko rakennettiin aikoinaan verovaroilla, jolloin tutkijat ja opiskelijat saivat sen käyttöönsä veloituksetta. Kun yhteys ei maksanut käyttäjille mitään, siihen oli helppo kehittää erilaisia palveluita: pääteyhteyksiä, sähköpostia, newsit, irc, tiedostohaku – ja lopulta www.

Historiansa takia nettiin ei rakennettu puhelinverkosta tuttua laskutustekniikkaa, joka ottaa huomioon niin puhelun keston kuin vastapuolen etäisyydenkin. Ensimmäiset internetverkkoon liittyneet yritykset joutuivat jopa allekirjoittamaan aup-sopimuksen (acceptable use policy), jossa ne lupasivat olla harjoittamatta netissä kaupallista toimintaa.

Vielä 1990-luvun alussa netin kanssa kilpaili muitakin tietoverkkoja. Suomessa teleoperaattorien omistamia Telesampoa ja Infoteliä rakennettiin kaupallisista lähtökohdista. Yhteys otettiin modeemilla, ja jokaisesta palvelusta perittiin minuuttihintaa, joka vaihteli muutamasta kymmenestä pennistä muutamaan markkaan. Lisäksi tuli tietysti minuuttiveloitus puhelinlinjan käyttämisestä.

Kaupalliset verkot eivät menestyneet, koska minuuttihinnoittelu teki käyttäjistä varovaisia. Oli vaikea seurata, kuinka monta minuuttia oli kutakin palvelua käyttänyt, ja lopputuloksena saattoi olla ikävä yllätys seuraavassa puhelinlaskussa.

Internet löi itsensä läpi 1990-luvun puolivälissä juuri siksi, että kaikki sen palvelut olivat ilmaisia. Vain yhteysajasta piti maksaa puhelinyhtiölle, ja sekin maksu korvautui lopulta kiinteällä kuukausihinnalla laajakaistayhteyksien yleistyessä.

Monet yritykset harmittelevat nyt, etteivät ne ajoissa muuttaneet palveluitaan maksullisiksi. Samalla on kuitenkin hyvä muistaa, että maksullisena internetistä ei luultavasti olisi koskaan tullut nykyisenkaltaista maailmanverkkoa.

Median kaksi sukupolvea

Kalliit konsultit kuppaavat mediayhtiöitä ja tuottavat niille strategioita muuttuvaan toimintaympäristöön. Todellisuudessa he ovat itsekin neuvottomia kehityksen edessä. Kukaan ei tiedä, miten netin valtavat käyttäjämäärät muutettaisiin liikevaihdoksi.

Monessa mediatalossa käydään parhaillaan sisäistä kädenvääntöä, jossa teknisesti suuntautuneet kolmekymppiset uusmediaihmiset yrittävät vaalia ilmaisuuden perinnettä. Heidän näkökulmastaan netin idea on juuri siinä, että mitä tahansa voi lukea, selata ja linkittää muiden nähtäväksi. Kokonaisuus on enemmän kuin osiensa summa.

Mediatalojen päättäjät taas ovat vanhempaa sukupolvea. Heille ilmaisuus on kauhistus, sillä johdon vastuulla on työntekijöiden palkanmaksu ja osakkeenomistajien rahat. Kuilu on syvä.

Sisältöpalveluiden ilmaisuus halutaan säilyttää myös siksi, että se on ainoa tapa houkutella niihin kymmeniä tuhansia kävijöitä joka päivä. Suomessa tavoitteena on mahdollisimman korkea sijoitus TNS Gallupin Metrix-mittauksessa, joka vastaa paperilehtien levikkilukuja.

Levikkiluvut ovat aina olleet painettujen lehtien elinehto, joten niitä tuijotetaan aivan kuin vanhasta muistista myös netissä. Mutta mitä hyötyä on miljoonasta kävijästä, jos kaikki lukevat vain yhden uutisen, hyppäävät mainosten yli ja jatkavat seuraavalle saitille? Nettilehtien ilmaislukijat eivät ole todellisia asiakkaita. He eivät osta irtonumeroa tai tilaa lehteä.

Jos nettimainonta ei muutu kannattavaksi, vaikka kaikki lukutaitoiset suomalaiset saataisiin käymään palvelussa joka päivä, mitä järkeä suurten lukujen tavoittelussa on? Raflaavien otsikoiden keksiminen ja verinen nopeuskilpailu johtaa vain laadun heikkenemiseen ja journalismin kriisiin.

Neuvoa ei kannata kysyä netissä, jossa pelkkä vihjauskin maksullisuuteen herättää ankaraa vastustusta ja uhoa.

Äänekkäin joukko ei kuitenkaan välttämättä edusta lukijoiden enemmistöä. Netissä pieni aktiivinen ryhmä pääsee helposti luomaan ”yleisen mielipiteen”. Ne, jotka kiihkeimmin vastustavat kaikkea kaupallisuutta, eivät muutenkaan maksaisi mistään, joten heidän varaansa ei oikein voi rakentaa tulevaa.

Ehkä mediayhtiöt ovat turhankin varovaisia ja aliarvioivat omaa tuotettaan. Uutiset eivät ehkä ole niukkuushyödyke, mutta laadukas sisältö on.

Valtaosa suomalaisista haluaa jatkossakin lukea asiantuntijan tarkistamia, luotettavia kirjoituksia selvällä suomenkielellä. Englantia osataan, mutta suomenkielisyydestä ollaan silti valmiita maksamaan.

Kukaan muu ei tuota laadukkaita suomalaisia uutisia kuin kotimaiset mediat. Jos ne yhdessä päättäisivät lopettaa ilmaisuuden, alkuperäinen ajatus maksullisista verkkolehdistä voisi hyvinkin toteutua. Bloggaajien joukossa on toki erittäin lahjakkaita kirjoittajia, jotka ovat hyviä kommentoimaan uutisia, mutta he eivät pysty tuottamaan niitä itse.

Suuri kysymysmerkki on Yleisradio. Vaikka tv-maksua kritisoidaan ankarasti ja moni jättää sen mielenosoituksellisesti maksamatta, juuri tämän rahan turvin yhtiö voi jatkossakin tarjota netissä kaiken näennäisesti ilmaiseksi. Sitä vastaan kaupallisten toimijoiden on vaikea kilpailla.

Pahin tulevaisuudennäkymä on se, että jonain päivänä lehdet luopuvat leikistä ja Yleisradio saa netissä uutisoinnin monopolin. Sen rinnalle jäävät vain tuhannet bloggaajat, äänekäs lauma nettikeskustelijoita ja CNN:n kolmihenkinen soumi-toimitus Atlantassa.