Apple sen todistaa: Innovaatioita ei voi ostaa
10
Tässä vertailussa keltaisella merkitty Apple on käyttänyt viiden viime vuoden aikana vain 2,8 prosenttia liikevaihdostaan tuotekehitykseen. Samaan aikaan kilpailijat, kuten Nokia, Samsung ja Sony Ericsson, ovat polttaneet kehityskuluihin monin verroin suuremman osuuden liikevaihdostaan. Lähde: Asymco.
Mitä turhia kaataa rahaa ylenpalttisesti tuotekehitykseen, kun rahaa tulvii ovista ja ikkunoista vähemmälläkin. Näin voitaisiin ajatella Applella. Toisin kuin laajalti kuvitellaan, Apple nimittäin on kilpailijoihin verrattuna erittäin säästeliäs tuotekehittäjä. Näin ainakin silloin, kun käytetään tavanomaista mittaria eli verrataan tuotekehityskulujen osuutta yhtiön liikevaihdosta.
Apple on viiden viime vuoden aikana käyttänyt vaivaiset 2,8 prosenttia liikevaihdostaan tuotekehitykseen, paljastaa Asymcon laatima kattava vertailu. Apple asettuu tuolla suhdeluvulla samalle tasolle kuin HP, joka ei ole nostattanut kuluttajien parissa tulenpalavaa intoa tuotteillaan.
Kilpailijoista esimerkiksi Nokian älypuhelinyksikön vastaava osuus on ollut 9,3 prosenttia, ja mitä sillä on saatu: vain jyrkkä syöksy huipulta epätoivosta irvistävän takaa-ajajan paikalle. Microsoft on upottanut peräti 13,8 prosenttia rahavirrastaan kehityskuluihin, Google 12,8 prosenttia, Sony Ericsson 12,2.
Kilpailijoiden kateuden maksimoi vielä se, että Applen suhteellisen vähäinen sijoitusinto tuotekehitykseen on ollut äärimmäisen kannattavaa. Yhtiö on aivan ylivoimainen, kun suhteutetaan kehityspanostus liikevaihdon ja voittomarginaalin kasvuun. Hurjasti kehitysrahaa polttaneiden Microsoftin ja Googlen vastaavat suhdeluvut ovat lähes nollassa, Nokialla rankasti pakkasen puolella (kaavio artikkelin alareunassa).
Onko Applen innovatiivisuus sitten pelkkä myytti?
Tiedot ovat hämmentäviä. Rasittavuuteen saakka hoetaan, että Apple se vasta on niin innovatiivinen yritys, josta muiden kelpaisi ottaa opikseen. Ja moni yrittääkin, ja sijoittaa ison siivun rahoistaan tuotekehittelyyn.
Yleinen teoriakin evästää, että yrityksen kannattaa tehdä niin, koska se on sijoitus tulevaisuuteen. Onko se kuitenkin myytti? Onko Applen innovatiivisuus myytti?
Ei Applekaan ole jäänyt poimimaan kasvun hedelmiä ja jättänyt tuotekehitystä sikseen. Viiden viime vuoden aikana se on kasvattanut tuotekehitykseen sijoitettavan rahan määrää 33 prosenttia vuosittain. Samaan aikaan Nokia ja Microsoft ovat nostaneet panoksia vain muutamalla prosentilla, HTC ja RIM taas yli 50 prosenttia.
Toisaalta Applen liikevaihto on samaan aikaan räjähtänyt kattoon, joten suhdeluku vertailussa tavallaan laahaa sen vuoksi jäljessä. Siltikin Apple itse todistaa suhteellisessa vertailussa, että ainakaan pelkällä rahalla ei synny innovaatioita. Kuluttajia villiinnyttäviä keksintöjä varten vaaditaan jotakin muutakin. Mutta mitä?
Ratkaisevinta on rohkeus keskittyä
Asymcon analyytikot tulevat siihen lopputulokseen, että rahan käyttö tuotekehitykseen absoluuttisin tai suhteellisin luvuin ei korreloi yrityksen voimakkaan kasvun kanssa. He muistuttavat sanonnasta “raha polttaa taskussa”, ja viittaavat suuryritysten tehottomaan rahankäyttöön. Uutta vaurautta syntyy tehokkaimmin nuorissa pikkufirmoissa, joissa keksinnöt syntyvät tavallaan ilmaiseksi ilman hurjia kehityskuluja.
Innovatiivisuuden johtoaseman saavuttamisessa ratkaisevaa ei ole rohkeus käyttää rahaa, vaan rohkeus keskittyä, Asymco summaa. Tässä analyytikot siteeraavat Steve Jobsin kuuluisaa lausuntoa vuodelta 1997:
“Keskittymisessä on kyse siitä, että sanoo ‘ei’. Tuon keskittymisen tuloksena tulee joitakin todella mahtavia tuotteita, joissa kokonaisuus on paljon suurempi kuin osien summa”.
Esimerkiksi GigaOM-julkaisu täydentää tätä Asymcon tulkintaa toisella Apple-maisuudella: Suuryritykselle voi olla hyväksi ylläpitää Applen tavoin yrityskulttuuria, joka matkii aloittavan yrityksen henkeä. Pulskat byrokratiat tuottavat rahan lapioinnista huolimatta vain niukasti mitään mielenkiintoista.
Applea osoittava punainen pallo oikeassa yläkulmassa kertoo, miten hyvin yhtiön sijoitus tuotekehitykseen suhteutuu liikevaihdon ja voittomarginaalin kasvuun. Vasemmassa alakulmassa harmaana näkyvällä Nokian ja Sony Ericssonin kehitysrahojen tuottavuus on pakkasen puolella. Microsoftin pallo on nollaviivan liepeillä. Huomioon on otettu viisi viime vuotta. Lähde: Asymco.
